Leading Digital, osa 2: Mukaansatempaava asiakaskokemus

Kirjan toinen luku käsittelee tapaa jolla Digital Master -yritykset luovat kokonaisvaltaisia ja erinomaisia asiakaskokemuksia. Asiakaskokemuksen jatkuva parantaminen mahdollistuu digitaalisten teknologioiden avulla, mutta teknologiat eivät olet huippuyrityksille itseisarvo vaan ainoastaan välineitä päästä lähemmäs asiakkaitaan ja luoda heille lisäarvoa. Erinomaisen asiakaskokemuksen tarjoaminen kasvattaa asiakkaiden lojaliteettia ja toisaalta vastaa kuluttajien aina vain kovenevaan vaatimukseen saada erinomaista asiakaspalvelua. Asiakkaat jakavat yhä useammin kokemuksiaan yrityksistä ja asiakaspalvelusta sosiaalisessa mediassa ja vastaavasti antavat omien verkostojensa suositusten ja kritiikin vaikuttaa merkittävästi omaan ostokäyttäytymiseensä.

Avain asiakaskokemuksen parantamiseen on asiakastiedon keräämisessä, sen analysoinnissa ja analyysin perusteella tehtyjen johtopäätösten viemisessä käytäntöön uusien teknologioiden avulla. Asiakastiedon ja analytiikan (Big Data mainittu) hyödyntäminen mahdollistaa sen että asiakaskokemus muodostetaan aidosti kuluttajien tarpeisiin ja lähtökohtiin sopivaksi. Kyse ei siis ole siitä mitä yrityksessä luullaan asiakkaiden haluavan, vaan siitä mitä asiakkaat datan perusteella todellisuudessa haluavat. Uudet teknologiat mahdollistavat isoille asiakasmäärille entistä personoidumman palvelun ja entistä tarkempaan dataan perustuvan tarjonnan.

Digimestarit luovat asiakaskokemuksesta laadukkaan, riippumatta siitä missä rajapinnassa asiakas toimii. Digitaaliset kanavat eivät ole vain ”vaihtoehtoja” vaan liiketoiminnan ytimessä oleva tapa palvella. Siirtymään välineestä ja kanavasta toiseen panostetaan – asiakaskokemuksen täytyy lipua saumattomasti mobiilista face-to-face tilanteeseen ja taas takaisin digitaaliseen maailmaan.
Case-esimerkkeinä luvussa käydään läpi mm. Burberryn, Caesars Entertainment -konsernin ja Starbucksin tavat parantaa jatkuvasti asiakaskokemusta ja tehdä radikaaleja strategisia muutoksia.

***

”Uusi asiakaskokemus” on mielenkiintoinen aihe ja syystäkin digitaalisen transformaation ytimessä. Asiakastieto on tulevien vuosien kovaa valuuttaa ja mitä enemmän sitä on, sitä tehokkaammin ja ketterämmin yritykset kykenevät toimimaan. Siksi nyt olisi oikea aika panostaa siihen että perustus digitaaliselle murrokselle liiketoiminnassa olisi kunnossa: asiakastieto täytyy nostaa keskiöön ja pitää huolta siitä että data on kuranttia ja kasvavaa. Väitän että vuonna lähes minkä tahansa vuonna 2015 ostetun järjestelmän tärkein ominaisuus on integroitavuus – eli se miten sen saa kytkettyä toisiin järjestelmiin.

Digitaalisesta transformaatiosta

Maailmaa kurittavan talouskurimuksen syövereissä painiville yrityksille on viimeisten vuosien aikana yhä innokkaammin kannettu johtoryhmien pöydille paloiteltavaksi ongelmaa nimeltä Digital transformation. Suomeksi on puhuttu digimurroksesta, digitalisoitumisesta ja digitaalisesta transformaatiosta. Käsiä on heiluteltu, lattea juotu, kaavioita piirrelty, konsulttikorporaatioiden tutkimuksia julkaistu ja äänet väristen niitä resitoitu. Vastareaktiona koko kuviota on vähätelty, nimetty uudestaan ja ohjattu keskustelua seuraavaan suuntaan lanseeramalla uusia käsitteitä.

Ilmiö ja sen yrityksille mukanaan tuomat haasteet ovat kuitenkin todellisia ja suurin osa yrityksistä onkin jo tarttunut haasteeseen. Aiheesta kirjoitetaan usein varsin korkealentoisesti, siksi tekee mieli oikoa mutkia suoriksi ja muotoilla jonkinlainen kirveellä veistetty yksinkertaistus jonka buzzword -skenen sisäpiiriin vihkiytymätönkin voisi ymmärtää. Tämä onkin yritelmäni kertoa mitä se DT ”ainakin on”, ihan käytännössä.

Digitalisoituminen tulisi nimittäin mielestäni repäistä irti konsulttiliturgiasta ja siirtää se tosielämään: konepajojen, automaattikahvin, tuotannon ja kolmivuorotyön maailmaan. Kärjistäen sanottuna sen oikea paikka on taukohuoneessa toissavuoden tissikalenterin vieressä. Siitä pitäisi tulla arkista, puheissakin mieluummin Bender kuin Optimus Prime.

digi-transform1

Toivoisin keskusteluun lisää lihaa luiden ympärille, konkreettisia esimerkkejä siitä miten muutos näkyy käytännön tekemisessä ja mitä kaikkea voidaan tehdä. Digitaalisen murroksen johtaminen on yrityksen johdon tehtävä, konsultin rooliksi tulisi jäädä johdon tukeminen ja mahdollisuuksien avaaminen.

Tässä se oma yritykseni hahmotella asiaa kolmen väitteen ja käytännön esimerkin avulla:

1. Digitaalinen transformaatio mahdollistaa olemassaolevien voimavarojen tehokkaamman hyödyntämisen uusien digitaalisten työkalujen avulla.

Käytännössä: yritys siirtää tuotetukeansa toimimaan verkossa, mikä kuormittaa tukipalvelua vähemmän. Mobiilisti selattava tuotetuki ja videolla toteutut huolto- ja korjausohjeet vähentävät huollon tukipyyntöjä ja on-site käyntejä merkittävästi. Tuotetuen laatu ja vasteajat parantuvat.

2. Digitaalinen transformaatio tarkoittaa asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutosta.

Käytännössä: perinteinen myyntiputki menettää tehoansa, koska asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut. Yritys sopeutuu asiakkaiden uuteen tapaan ostaa (customer decision journey, lue toki lisää) tarjoamalla tuotteistaan verkossa kattavasti ajantasaista informaatiota ja luomalla yrityksen verkkopalvelusta myös oman myyntiorganisaation työkalun. Tämä voidaan tehdä esimerkiksi toteuttamalla toiminnallisuus jolla verkkopalvelun tuotetiedosta saadaan luotua asiakkaille personoidut PDF-esitteet paikallisten myyjien yhteystiedoilla.

3. Digitaalinen transformaatio tarkoittaa muutosta työnteossa

Käytännössä: uudet teknologiat mahdollistavat etätyön tekemisen ja työkalujen paremman saavutettavuuden toimipaikan ulkopuolelta. Työntekijät kykenevät tekemään työtä joustavammin ajan ja paikan vaihdellessa. Etätyötä tekevät stressaavat vähemmän, ovat terveempiä, tuottavampia (Harvard Business Review) ja onnellisempia – yllättikö?

Onko verkkopalvelusi ärsyttävä?

Alkuun yleistys: 80% verkkopalvelusi käyttäjistä käyttää vain 20% sen toiminnallisuuksista ja sisällöistä.

Jos poraudut (tai optimointikumppanisi tekee sen puolestasi) sivustosi kävijäseurantadataan huomaat että tämä pitää jotakuinkin paikkansa. Tätä jakaumaa kutsutaan Pareton periaatteeksi (wikipedia) tai 80/20 -säännöksi ja se on oivallinen nyrkkisääntö kun suunnitellaan (digitaalisia) asiakaskokemuksia.

Esimerkiksi verkkopalvelun etusivun sisällön suunnittelussa olisi tärkeää tunnistaa ja pitää kirkkaana mielessä ne kultaiset 20%. Jos kaikki sisällöt ovat tasa-arvoisia, palvelu saattaa tuntua yhtä miellyttävältä kuin keskustelu Kauppatorin lokin kanssa. Informaatioähky on ärsyttävää.

excuse_me_sir

Sivustoprojektien käynnistyessä organisaatioiden projektivastaavat ottavat toiminnallisuuksia ja sisältöjä suunniteltaessa usein liiankin lempeästi huomioon eri sidosryhmien tarpeita. Lähtökohtaisesti on tärkeää kuunnella sidosryhmiä, mutta vähintään yhtä tärkeää on tunnistaa että kaikki sisällöt eivät ole tavoitteiden kannalta tasa-arvoisia. Viidesosa kaikesta sisällöstä tuottaa neljäviidesosaa tuloksesta. True story.

Verkkopalveluprojektille asetettujen tavoitteiden tulisi saada sanella sen mitkä asiat näkyvät ja kuuluvat. Se mikä tuntuu organisaation jäsenten mielestä elintärkeältä (eli kaikki omaan työhön liittyvä) ei välttämättä kiinnosta kuin pientä marginaalia verkkopalvelun loppukäyttäjistä.

Tavoitteellisuuden puuttuminen sisällön (ja koko verkkopalvelun) suunnittelussa johtaa helposti hierarkisesti liian tasa-arvoiseen kokonaisuuteen ja esimerkiksi etusivun puuroutumiseen. Käyttäjille tämä aiheuttaa analyysihalvauksen nimellä kulkevan ilmiön joka on erinomaisen tehokas keino häätää liikennettä muualle. On kohteliasta ja tehokasta painottaa merkittävästi sitä sisältöä joka aidosti palvelee loppukäyttäjiä.(Analyysihalvauksesta, antisuunnittelumalleista ja muista epäsanoista lisää myöhemmin! Terveisiä äidinkielenopettajille insinööreiltä.)

Omasta tuotoksesta on haastavaa luoda tietyn ajan jälkeen enää objektiivista näkemystä, mutta aina on hyvä yrittää ottaa askel taaksepäin ja kokonaisuutta katsellen kysyä palveleeko käsistäni lähtenyt digitaalinen luomus asetettuja tavoitteita? Onko tarjolla yksinkertainen ja selkeä käyttökokemus vai halvaannuttava määrä vaihtoehtoja ja sisältöjä?

Kuvitteellisia digitaalisia asiakaskokemuksia

Olen selannut junamatkalla puolisen tuntia verkkokaupan antia ja lyönyt muutaman mielenkiintoisen tuotteen ostoskoriin. Pääteasema häämöttää ja puhelin on pakko laittaa pois. Ostokset olisi kiva tehdä loppuun, mutta seuraavan kerran taitaa olla aikaa vasta lounaalla. Kesken jäi ja kun palaan asiaan on kori tyhjentynyt.

Entä jos voisin täyttää yhteen kenttään sähköpostiosoitteen ja lähettää itselleni linkin jota klikkaamalla voisin saumattomasti jatkaa kesken jääneitä ostoksiani taas lounasaikaan? Lounaalla tehdyn verkkoshoppailun keskeytyessä voisin täyttää samaan kenttään puhelinnumeron ja siirtää session tekstarina saapuvalla linkillä näppärästi mobiiliin. Ilman kahdeksaa pakollista yhteystietokenttää.

55757952

Kotonani on viisi vuotta sitten asennettu ilmalämpöpumppu. Parin vuoden viilentelyn jälkeen laitteen kaukosäädin putoaa lattialle ja hajoaa – tarjolla heinäkuun helteillä vain 28-asteista lehmänhönkää. Suodattimetkin olisi varmaan hyvä puhdistaa. Käyttöohjeen heitin pois (koska kuka niitä lukee), joten nousen suosiolla tuolille tavailemaan kyljestä mallia ja yritän googlailla maahantuojaa. Muutaman hankalan puhelun jälkeen löydän oikean yrityksen ja saan ohjeet puhelimitse ohjeet kuinka tilaan uuden kaukosäätimen verkkokaupasta (eli siis tilaan verkkokaupasta samanhintaisen toisen tuotteen ja kirjoitan kommenttikenttään minkä tuotteen oikeasti haluan – totta kai!).

Entä jos laitteen kyljessä olisikin QR-koodi jonka kuvaamalla siirtyisin suoraan maahantuojan verkkopalveluun laitteen omalle sivulle. Uuden kaukkarin hajonneen tilalle voisi tilata nappia painamalla ja huolto-ohjeet suodattimien puhdistamista varten saisin samantien auki puhelimeeni?

Verkkopalvelun kuntotesti vuodelle 2015

Erilaisten verkkopalveluiden toimivuuden hahmottamiseksi olen välillä pyrkinyt luonnostelemaan jonkinlaista ”Litmus-testiä”, jolla voisi nopeasti hahmottaa missä mennään. Tosielämässä asiat ovat harvoin niin yksinkertaisia, että niitä voisi täysin kartoittaa millään pikatestillä, mutta palaaminen peruskysymysten äärelle on usein valaisevaa. Vastausten ja tulevaisuuden suunnitelmien pitäisi olla hyppysissä jos kuulut niihin jotka vastaavat verkkoliiketoiminnasta tai siitä miten organisaationne näkyy maailmalle. Puhtaasti teknisten detaljien sijaan on mielestäni fiksua kartoittaa tuloksellisuutta ja järjestelmällisyyttä.

Maanantain ratoksi siis kolme pientä asiaa, joiden tarkistamiseen pitäisi mennä n. 5-15 minuuttia. Jos et tiedä vastauksia, konversio ei kehity (mikä #@$∞!! konversio? *) tai selaimella avautuu jotain sellaista mitä itse et haluaisit käyttää on aika tehdä jotain.

  1. Mikä on verkkopalvelunne konversioaste ja kuinka se on kehittynyt viimeisen vuoden kuluessa?
  2. Kuka vastaa verkkopalvelunne sisällöistä ja kuinka usein uusia sisältöjä luodaan tai olemassaolevia sisältöjä päivitetään?
  3. Avautuuko verkkopalvelunne puhelimen selaimessa siten, että sillä voi suorittaa mukavasti kaikki samat toiminnot kuin pöytäkoneella tai läppärillä?

Verkkopalveluun riittää yhteystie...

 

* Konversio tarkoittaa tapahtumaa jossa verkkopalvelun käyttäjä suorittaa verkkopalvelulle asetetun tavoitteen. Esimerkiksi ostaa tuotteen verkkokaupasta, täyttää yhteydenottolomakkeen yrityssivustolla tai lataa tuote-esitteen. Konversioaste lasketaan jakamalla tavoitteen suorittaneiden käyttäjien määrä kokonaiskävijämäärällä. Jos vierailijoita on yhteensä 100 ja verkkokaupasta tuotteen ostaneita on 20 on konversioaste 20 / 100 = 0,2